domenica 30 giugno 2013

La geografia occulta del consumismo: una gita al supermercato

Vi siete mai chiesti come mai la maggior parte dei centri commerciali, o i grandi supermercati siano organizzati in modo simile al loro interno?  Cosa si nasconde dietro quella che potremmo definire "l'architettura del consumo moderno"? C'è un disegno comune alla base dei nostri acquisti, sempre più spesso compulsivi? 

Un articolo che lessi alcuni anni fa in una rivista tedesca gettò una luce particolare sui meccanismi artificiali che creano il consumismo ossessivo in alcuni spazi, tipo i Centri Commerciali o i grandi supermercati. 
In quel tempo non ero ancora del tutto consapevole delle varie strategie del marketing e - a dire  il vero - la faccenda sembrava più un argomento da Einkaufszentren tedeschi, o al massimo adatto alle Shopping Mall made in USA, visto che in Italia i primi grandi centri commerciali risalgono ormai agli anni 90... 



Oggi però anche l'Italia è un paese a forte connotazione consumistica, e molti aspetti di quelle teorie, inizialmente estranee alle nostre spese quotidiane, fatte di botteghe e mercati pubblici, sono ben noti a chiunque abbia familiarità con i grandi centri commerciali.

Il supermercato è  una città virtuale, dove le mura sono fatte di lattine, cartoni per il latte, e le salite sono rimpiazzate da montagne di frutta; tutte le strade poi ci portano immancabilmente verso delle magiche casse  che emettono toni musicali. Questo è il mondo che ci spinge - spesso inconsapevolmente -  a comprare sempre di più rispetto a ciò di cui abbiano bisogno, e che ci invita insomma a restare più a lungo del necessario....

Quasi ogni supermercato inizia da destra; l'uomo si orienta meglio a destra, guida a destra e lo sguardo passa da destra a sinistra. A destra gli scaffali sono colorati, pieni di ogni ben di Dio. Appena dopo l'entrata luccicano già i pomodori, le mele, e l'insalata sembra ancora umida di campo.
Dopo la frutta e la verdura inizia il labirinto degli scaffali. Decine, centinaia di metri con ripiani frigo pieni di yogurt, formaggi freschi e latte.



Camminando seguiamo inconsapevolmente il procedere della giornata: alla mattina la colazione, quindi latte e youghurt, e visto che il latte viene esposto alla fine del frigo, l'occhio si posa immancabilmente sui prodotti affini. Improvvisamente, a sinistra, inizia la teoria del caffè e del thé, e poi le marmellate e le creme spalmabili.

Gli psicologi del marketing ordinano la merce seguendo i nostri impulsi ed il nostro orientamento quotidiano. Ci muoviamo - per così dire - nel tempo, oltre che nello spazio. Quindi si passa al pranzo, con pasta, zuppe e conserve.  
Allora seguirà  la zona sera: vino, birra, alcol, e poi cioccolata, per concludere la serata.
Ogni gruppo merceologico segue un principio comune.  Tutti ad esempio ci laviamo i denti la mattina, poi ci laviamo, quindi i dentifrici precedono il sapone.

Passiamo ora al reparto "freschi", il reparto salumi e formaggi. Il cliente incontra per la prima volta il personale, qui può chiedere consiglio, può informarsi, e qui passa più tempo in attesa. 



Forse non tutti sanno che al fine di far risaltare la freschezza della carne (soprattutto nel frigo) vengono poste alla base degli scaffali delle piccole luci rossastre, orientate da sinistra a destra, in modo che la carne sembri più rossa (il nostro cervello associa il rosso al sangue e quindi alla carne) sebbene in alcuni casi - come per il pollame - ciò non sia necessario.

Questo colore in effetti "sostiene" la normale colorazione della carne, così come il reparto latticini godrà sempre di una luce più bianca del necessario, e non a caso spesso i due banchi frigo sono posizionati l'uno accanto al'altro, per esaltare ancora di più questa differenza cromatica!



Le offerte speciali vivono invece in delle "isole" speciali, tra gli scaffali, magari sistemate a mo' di piccole montagne (le acque minerali, i dolci, il panettone a Natale..), vere e proprie "zone pedonali" dove soffermarsi necessariamente prima di potersi infilare in un'altra teoria di scaffali. 

La disposizione della merce negli scaffali è anch'essa pensata a tavolino: i prodotti di marca, più cari, sostenuti dalla pubblicità si troveranno sempre al centro dei ripiani, ad altezza di occhio (cioè tra la nostra testa ed il busto) in modo che non dovremmo piegarci o alzarci innaturalmente per prenderli.
In basso o in alto i prodotti meno commercializzati, oppure quelli indispensabili (di cui comunque abbiamo bisogno) come la carta igienica...



Dopo una media di 20/30 minuti approdiamo finalmente alle casse. Ma qui l'attesa è lunga, quindi poco prima di pagare saremo attratti dalle ultime sirene: cioccolatini, gomme, magari lamette da barba, oppure, pensando alla serata, profilattici... Tutta merce che era inizialmente esclusa dalla nostra lista, ma che ora, in coda, afferriamo automaticamente prima di uscire...




All'uscita ci rendiamo conto di aver acquistato dal 20 al 30% in più di quanto previsto, ma questo i ricercatori del marketing lo sanno già...

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